درس‌های توسعه‌ی یک کسب و کار کوچک (4): نوآوري



نوآوري تفاوت يک رهبر با يک پيرو را بازتاب مي‌دهد.

استيو جابز

خوب طبيعتا اين پست بايد ديشب نوشته مي‌شد؛ اما دچار يك سري مشكلات جسمي عجيب و غريب شده‌ام كه نشستن و نوشتن را براي‌م سخت كرده … البته الان به‌ترم و اميدوارم به‌زودي سلامت كامل‌م را به‌دست بياورم.

برويم سراغ درس اين هفته: موضوع جذاب نوآوري كه همه بارها و بارها در موردش شنيده‌ايم و خوانده‌ايم و نتيجه‌ي “نوآوري‌” را در قالب محصولات شركت‌هايي مثل اپل و گوگل لمس كرده‌ايم. اما اين “نوآوري” اصلا يعني چه؟

واژه‌ي Innovation يا همان نوآوري خودمان، ريشه در كلمات لاتين in و novare دارد و معناي لغوي‌ش اين است: “ساختن چيزي جديد براي ايجاد تغيير.” اين كاري است كه همه از پس‌ش برمي‌آيند: هر كسي بالاخره رؤياها و خلاقيت‌هاي خاص خودش را دارد. و به‌همين دليل است كه از روز اولي كه بشر پا به كر‌ه‌ي خاكي گذاشت، نوآوري جزوي از زندگي روزمره محسوب شده است: اجداد غارنشين ما هم نوآوري‌هاي فراواني داشته‌اند! (كشف آتش، روش‌هاي شكار، ساخت ابزارهاي دستي، كشف روش‌هاي كشاورزي و … باز هم بگم!؟) حتا عده‌اي مي‌گويند كه علت بقاي انسان‌ها در طول تاريخ، نوآوري بوده است …

ولي نوآوري واقعا چيست؟ يك ايده‌ي جديد؟ يك محصول بسيار عالي مثل محصولات اپل؟ چيزي كه ما را از رقبا متمايز كند؟ چيزي كه حسابي پول‌ساز باشد؟ چيزي كه دنيا را زير و رو كند؟ نوآوري همه‌ي اين‌ها هست و هيچ كدام هم نيست. تعريف علمي نوآوري عبارت است از: “برداشت و درکي جديد از يک ايده، عمل يا يک شي توسط يک فرد يا گروه مشخص به‌دست آيد.” فقط توجه كنيد كه اين “تازگي” و به عبارت ديگر “نو بودن” الزاما به‌معني ايجاد دانش جديدي نيست؛ بلکه مي‌تواند ناشي از به‌کارگيري کاراتر و پيشرفته‌تر دانش موجود يا اصلاح و تعديل آن باشد. بنابراين نوآوري هميشه ساخت چيزهاي جديد نيست. نوآوري مي‌تواند به‌سادگي به‌تر كردن وضعيت موجود باشد.

نوآوري ايده‌پردازي صرف هم نيست. اين ايده تا به‌عمل درنيايد به هيچ دردي نمي‌خورد. ديديم كه نوآوري در لغت به‌معناي “ساختن” است. بنابراين بايد ببينيم كه نوآوري در عمل چطور اتفاق مي‌افتد. مثل بسياري از مفاهيم دنياي علم، نوآوري هم يك فرايند است. از جايي آغاز مي‌شود و با طي تعدادي گام پي در پي به‌ نقطه‌اي ختم مي‌شود. فرايند نوآوري را در شكل زير مي‌بينيد:

مي‌بينيد كه نوآوري در دو عنصر ايده و اجرا تشكيل شده است و بدون هيچ كدام از آن‌ها كامل نيست! بنابراين براي نوآوري لازم است هم يك ايده‌ي عالي داشته باشيد (دقت كنيد نگفتيم ايده‌ي جديد) و هم آن را عالي اجرا كنيد. براي همين است كه در داستان زندگي جابز مي‌بينيم كه خيلي وقت‌ها او ايده‌هاي عالي ديگران را مي‌ربود، آن‌ها را عالي پياده مي‌كرد و يك محصول استثنايي تحويل جامعه مي‌داد. خيلي از ايده‌هاي جابز جديد نبودند؛ اجراي عالي او بود كه باعث موفقيت‌ش مي‌شد.

اما اهداف نوآوري براي بنگاه كوچك ما چه چيزهايي هستند؟ چرا بايد نوآوري داشته باشيم؟ پاسخ اين سؤال‌ها را خودتان به‌تر از من مي‌دانيد: در هر بازاري كه بنگاه كوچك‌م را راه انداخته‌ام تعدادي رقيب دارم. براي رقابت با آن‌ها من بايد خودم را از آن‌ها متمايز كنم. دو راه پيش رو دارم: قيمت پايين‌تر يا محصول متفاوت. نوآوري مي‌شود ساختن همان محصول متفاوت!

نوآوري يك شكل مشخص ندارد و مي‌‌تواند انواع مختلفي داشته باشد. فهرستي از انواع نوآوري را با هم مرور كنيم:

1. نوآوري تدريجي در محصول (مدل‌هاي جديد گوشي‌هاي موبايل نوكيا) در برابر نوآوري راديكال در محصول (آي‌فون اپل!)

2. نوآوري تدريجي در مدل كسب و كار (انواع روش‌هاي تبليغاتي گوگل كه در نهايت به ادسنس تبديل شدند) در برابر نوآوري راديكال در مدل كسب و كار (آي‌تونز اپل كه مدل كسب درآمد صنعت موسيقي را تغيير داد!)

3. نوآوري تدريجي در بازار (كاهش تدريجي قيمت سيم‌كارت‌هاي همراه اول در سال‌هاي دورتر) در برابر نوآوري راديكال در بازار (سيم‌‌كارت‌هاي ايرانسل كه موبايل را براي همه قابل دسترسي كرد!)

4. نوآوري تدريجي در فرايند (تلفن‌بانك) در برابر نوآوري راديكال در فرايند (بانك‌داري آن‌لاين.)

و در پايان اين پست كمي هم درباره‌ي فرايند تجاري‌سازي نوآوري‌ها: هدف هر نوآوري عرضه‌ي محصولي به بازار (كه لزوما محصول جديد نيست) است كه مشتري داشته باشد (كه اين مشتري هم لزوما بابت نوآوري پول نمي‌دهد!) بنابراين در پي فرايند نوآوري كه به محصول ختم مي‌شود، بايد فرايند ديگري هم وجود داشته باشد كه محصول را در اختيار مشتري نهايي بگذارد. اين فرايند همان فرايند “بازاريابي” است. فعلا در همين حد حواس‌تان باشد كه بازاريابي معادل تبليغات يا فروش نيست و چيزي بسيار فراتر از آن است. بازاريابي كه از كشف نياز مشتري شروع مي‌شود با تصميمات استراتژيكي مثل: “زمان عرضه‌ي محصول به بازار” و “بازارها و گروه مشتريان هدف” ادامه مي‌يابد و در نهايت به تبليغات و فروش ختم مي‌شود. البته باز هم همه‌ي ماجرا اين نيست! در درس پانزدهم به‌شكل مفصل به موضوع بازاريابي و فروش خواهيم پرداخت.

پايان درس چهارم. هفته‌ي آينده به يكي از مهم‌ترين مباحث مطرح در توسعه‌ي كسب و كارهاي كوچك مي‌پردازيم: به چه اطلاعاتي نياز داريم!؟

عكس آقاي جابز از اين‌جا و ساير عكس‌ها از اين‌جا و اين‌جا


14 پاسخ به “درس‌های توسعه‌ی یک کسب و کار کوچک (4): نوآوري”

  1. مطلبي كه گذاشتين فوقالعاده است….
    برايم كاربردي ست….
    منتظر مطالب ديگر تان مي مانم.
    با سپاس”سالومه

  2. مطلب تون عالي و كاربردي ست-منتظر مطالب بيشتري از شما هستم.
    با تشكر فراوان:سالومه

  3. خب من مشکلم اینه که نمیدونم ایده من نیازمند چه تخصص هایی برای عملی شدنه….گرفتن فلزات از زباله های الکترونیکی

  4. امیدوارم رفع کسالت شده باشه آقای نعمتی شهاب عزیز
    مطلبتون بسیار مفید بوده و نوآوری ها و نوع رشدشون بسیار مناسب با هم مقایسه شده بود

    ممنون منتظر ادامه مطالب خوبتون هستم

  5. امیدوارم رفع کسالت شده باشه آقای نعمتی شهاب عزیز
    مطلبتون بسیار مفید بوده و نوع /اوری ها و نوع رشدشون بسیار مناسب با هم مقایسه شده بود

    ممنون منتظر ادامه مطالب خوبتون هستم

  6. خب الان من طبعا موافق‌م. چي بگم؟ 🙂

  7. در اين صورت بايد از همكاري كسي كه در زمينه‌ي مورد نظر تخصص دارد استفاده كند. مثال‌ جالب‌ش: مديرعامل اينستاگرام كوين سيستروم عكاس بود و برنامه‌نويسي بلد نبود! از كمك برنامه‌نويس‌ها استفاده كرد و به اين موفقيت بزرگ دست پيدا كرد.

  8. اگر فردی تو ذهنش ایده ای را داشته باشد اما برای انجام ان ملزم به داشتن تخصصی خاص باشد که رشته تحصیلی او نبوده باید چه کند؟

  9. ممنونم علی جان، مطلب فوق‌العاده‌ای بود. کم کم درس‌های توسعه‌ی کسب و کار دارن هیجان انگیزتر می‌شن.
    من فقط میخوام به دو نکته اشاره کنم
    بزرگی میگه که “بزرگ فکر کن، کوچک عمل کن، همین حالا شروع کن” فکر می‌کنم تا حدودی میشه این عبارت رو روی مبحث نوآوری روی کسب و کار تعمیم داد. واقعیت اینه که استیو جابز، بیل گیتس و بزرگان دیگه هم اولین محصولات و خدماتی که ارائه کردند فوق‌العاده نبود. اپلI فروشِ متوسطی داشته و اپلII هم نمونه‌ی تکامل یافته‌ی اون (با قدری بهبود) در مورد گوگل هم این مورد به خوبی مصداق داره. من معتقدم که نوآوری یا به تعریف من، ایجاد تغییر در مدل کسب و کار چیزی هست که با تجربه‌ی زیاد، دانش مبسوط و داشتنِ دید عمیق نسبت به بازار هدف ایجاد میشن و پر واضح هست که اگر این مسائل توسط یک تیم رصد بشه، خروجیِ جدید می‌تونه چیز خیلی خوبی باشه.

    مساله‌ی بعد درباره‌ی مدل‌های نوآوری هست که شما خیلی خوب تفکیک کردید. به نظر من، نوآوری‌‌های تدریجی، ریسک کمتری رو تحمیل می‌کنند و البته نتایج خارق‌العاده هم ندارند. ولی نوآوری‌های رادیکال یا هیجانی، می‌تونن نتیجه‌ی فوق‌العاده خوب داشته باشند یا برعکس، موجبات یک شکست تمام عیار رو فراهم کنند.

  10. از قدیم گفتن یا اولین باش، یا بهترین. بنابراین شاید ایده جدید حتی بدون اجرای “عالی” (اولین بودن) و یک ایده “موجود” با یک اجرای بهتر ( بهترین بودن) هم جواب داد. مثلا ایده شبکه های اجتماعی از قبل هم وجود داشته، ولی فیسبوک پیاده سازی بهتری از این ایده داشت (البته عوامل دیگه ای هم حتما دخیل بودن) .
    حتی گاهی ارائه بهتر برای “ایده پیاده شده موجود” هم می تونه موفقیت آمیز باشه. درسته؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.