سه اشتباه در تفكر رقابتي


يكي از بزرگ‌ترين مشكلات زندگي در دنياي امروز اين است كه در همه‌ي زندگي‌مان با “رقابت” روبروييم: در درس و كار و زندگي شخصي و حتي در عشق! هر كجا و هر لحظه رقيبي وجود دارد كه مي‌تواند در يك آن، تمام داشته‌ها و رشته‌هاي ما را نابود كند. بنابراين هميشه رقيب يا رقبايي هستند كه بايد بر آن‌ها پيروز شويم. اما راه و روش پيروز شدن چيست؟ طبيعتا اولين گام‌ش شناخت رقيب است و بعد پيروزي بر رقيب. اما به‌تجربه متوجه شده‌ام كه در هر دو گام دچار اشتباهاتي عجيب مي‌شويم؛ مخصوصا جايي كه احساسات هم وارد داستان و تصميم‌گيري ما مي‌شوند. اين‌جا فقط قصد دارم به سه اشتباه بزرگ در اين زمينه اشاره كنم:

1- تشخيص اشتباه رقيب: دكتر روستا استاد بزرگ بازاريابي كشور ـ كه افتخار دانش‌جويي‌شان را در دوره‌ي كارشناسي ارشد داشتم ـ چند اصطلاح مورد علاقه دارند كه از جمله‌ي آن‌ها “بازارشناسي” و “رقيب‌شناسي” هستند. يكي از اشتباه بزرگ ما معمولا همين‌جا و در پاسخ‌گويي به همين سؤال رخ مي‌دهد: “رقيب من كيست؟” آيا رقيب من كسي است كه مي‌بينم‌ش؟ يا آن كسي كه دارد تبليغ محصول / خدمت‌ش را مي‌كند؟ و … اما اشكال كار كجاست؟ مشكل در اين‌جاست كه ما معمولا فقط از “بخش‌بندي بازار” ـ كه از اصول پايه‌اي بازاريابي است ـ حرف مي‌زنيم و در عمل اين اصل اساسي را فراموش‌ مي‌كنيم كه: “كسي رقيب من است كه در بخش هدف من در بازار، محصول / خدمتي مشابه يا جايگزين محصول / خدمت من به مشتريان بفروشد!” همين مي‌شود كه مثلا دو مدرس هم‌ديگر را رقيب فرض مي‌كنند كه يكي دارد استراتژي درس مي‌دهد و آن يكي بازاريابي يا دو سايت هم‌ديگر را رقيب فرض مي‌كنند كه يكي دارد با فروش محتوا پول در مي‌‌آورد و ديگري با عرضه‌ي محتواي رايگان و ارزش‌مند، از پروژه‌هاي جانبي كه به‌دليل اثبات تخصص‌ش در نوشته‌هاي‌ش به او واگذار مي‌شود، درآمد كسب مي‌كند. بنابراين: شناخت رقيب در زمينه (Context) اتفاق مي‌افتد نه به‌صورت مطلق.

2- قضاوت مطلق: بزرگ‌ترين اشتباه در شناخت رقبا قضاوت مطلق در مورد خودمان و رقيب‌مان است. يعني: يا من بالاتر هستم يا او. و احتمالا در اغلب اوقات او پايين‌تر است و شكست من هم ريشه در عواملي دارد كه از دست من خارج‌اند و البته چه بهانه‌اي به‌تر از شانس! بسيار ديده‌ام كه وقتي اين سؤال مطرح مي‌شود كه چرا رقيب برنده شد (و فرقي هم نمي‌كند در كار باشد يا در زندگي شخصي)، صرفا عواملي فهرست مي‌شوند كه ربطي به خود ما ندارند. مثال ساده‌اش اين‌كه وقتي شركتي در مناقصه‌ي يك پروژه برنده نمي‌شود، اين برنده نشدن به گردن قيمت‌شكني رقبا يا دست‌هاي پشت پرده مي‌افتد. در واقع ما از سؤال “چرا رقيب برنده شد؟” قدمي به پيش نمي‌گذاريم و به‌سراغ “چگونه برنده شد؟” نمي‌رويم. اما باز همه‌ي ماجرا اين نيست. يك سؤال مهم‌تر وجود دارد: “رقيب در چه چيزي بر ما برتري داشت يا دارد؟” و اين يكي ديگر كاملا عرصه‌ي قضاوت‌هاي مطلق است! از آن بدتر اين‌كه حتا اگر عوامل مؤثر بر برتري رقابتي را هم درست شناسايي كنيم، هيچ نگاه سيستمي در تحليل نداريم و اصلا به فكرمان نمي‌رسد كه ممكن است ما بر رقيب در تك‌تك عوامل برتري داشته باشيم اما در مجموع عوامل نه. بنابراين: برتري يا ضعف من (بله خود من!) در برابر رقيب نسبي است و با تحليل سيستماتيك عوامل اثرگذار بر رقابت كشف مي‌شود.

3- برتري يافتن يعني تضعيف رقيب و نه تقويت خودمان: اما چطور بايد در رقابت برتري پيدا كنيم؟ اگر با تفكرات پدر استراتژي رقابتي و استراتژيست بزرگ هم‌روزگار ما مايكل پورتر آشنا باشيد مي‌دانيد كه از نظر آقاي پورتر، ابزار پيروزي در رقابت دو حالت بيش‌تر نمي‌تواند داشته باشد: ره‌بري هزينه يا تمايز. به‌عبارت ديگر يا من بايد ارزان‌تر از همه بفروشم و يا محصول / خدمت‌‌م از ديگران متمايز و برتر باشد. در پرسنال برندينگ و فروش تخصص‌م هم همين‌طور. من بايد با ديگر متخصصان تفاوتي داشته باشم. اما … وقتي قضاوت مطلق باشد؛ آن‌وقت به‌صورت كلي يا ما برتريم يا رقيب‌مان. و همين‌جا استراتژي كه اغلب ما انتخاب مي‌كنيم استراتژي ناخودآگاهي است كه چه از نظر تفكر استراتژيك و چه از نظر اخلاقي نادرست‌ترين استراتژي ممكن است: تضعيف رقيب! وجه اخلاقي ماجرا را كه مي‌دانيد؛ مي‌خواهم به وجه استراتژيك‌ش بپردازم: تمركز من با انتخاب استراتژي تضعيف رقيب، از به‌بود مستمر محصول / خدمت‌م به جلوگيري از به‌تر شدن يا شناخته‌تر شدن رقيب‌م در بازار معطوف مي‌شود. مثلا: من ديگر لازم نيست كيفيت نوشته‌هاي‌ وبلاگ‌م را به‌تر كنم. فقط لازم است كه به ديگران ثابت كنم نوشته‌هاي وبلاگ به‌ خيال خودم رقيب‌م به‌درد نمي‌خورد! و پيامد اين انتخاب چيست؟ اين‌ها:

ـ در به‌ترين حالت من درجا مي‌زنم.

ـ  در به‌ترين حالت رقيب‌م هم ضعيف‌تر مي‌شود.

و هر دو اين‌ها زمينه را براي حضور و برنده شدن رقيب سوم آماده مي‌كند!

اگر دقت كنيد در اوج رقابت خصمانه‌ي شركت‌هاي بزرگ دنيا هم تأكيد بر نشان دادن برتري‌ها و نقاط تمايزشان در مقايسه‌‌ي ويژگي‌هاي محصول / خدمت رقيب با محصول / خدمت خود از طريق بزرگ كردن نقاط ضعف‌ رقيب است. مثلا اين تبليغ سامسونگ عليه اپل را ببينيد!

بنابراين: براي برنده شدن در رقابت بايد از شناخت درست رقيب، تعيين نقاط و ضعف‌مان در مقايسه‌ي نسبي با رقيب و برتري‌جويي با به‌تر و متمايز بودن در ويژگي‌هاي محصول / خدمت استفاده كنيم. هيچ راه ديگري وجود ندارد. فرقي هم ندارد كه رقابت براي چه باشد: در كار و زندگي شخصي. بياييد اخلاقي و درست رقابت كنيم.


9 پاسخ به “سه اشتباه در تفكر رقابتي”

  1. مصاحبه امشب نود با مهدوي كيا رو ديدي
    بدون شم مهدي بهترين مهمون فوتباليت نود تو اين ده دوازده سال بود
    راحت ميشه چند تا “درسهايي از فوتبال” از توش دربياري

  2. @مرتضی
    مرتضی عزیز
    این چیزی که پورتر می‌گوید ۴ مورد است. پورتر در اتمسفری که ترسیم می‌کند می‌گوید یا باید هزینه شما انقدر پایین‌تر از بقیه دربیاید که بتوانید با کم‌ترین قیمت سرویس یا خدمت خود را بفروشید یا این که باید انقدر متمایز (و نه متفاوت) باشید که مشتری‌ها حاضر باشند بیشتر از بقیه پول بابت سرویس یا محصول شما بدهند.
    هر دو این استراتژی‌ها برای مشتریان انبوه هستند. اما پورتر می‌گوید هر دو این استراتژی‌ها قابلیت استفاده برای بازارهای نیچ را هم دارند. برای بازارهای نیچ اصطلاح بازارهای محدود را گفته‌اند که خیلی معنی را نمی‌رساند.
    بنابراین ما ۴ استراتژی داریم:
    رهبری هزینه
    تمایر
    رهبری هزینه و تمرکز
    تمایز و تمرکز

  3. سلام؛
    علی آقا جسارتاً جناب پورتر 3 تا استراتژی رقابتی دارند:
    1- رهبری هزینه
    2- تمایز
    3- تمرکز ==> فقط روی بخشی از بازار فعالیت کنید نه همه بازار.
    موید باشید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.