مقاله‌ی هفته (80): مدیریت راهبردي برند دیجیتال


یکی از مهم‌ترین پیش‌شرط‌های موفقیت هر کسب‌و‌کار توجه به رشد و توسعه‌ی آن از نظر شاخص‌های مختلف ـ به‌ویژه میزان فروش، سهم بازار و ارزش برند ـ از زمان راه‌اندازی تا زمان رسیدن به نقطه‌ی بلوغ مناسب است. هیچ کسب‌و‌کاری با سهم بازار بالاتر از صفر نمی‌تواند کار خودش را شروع کند و احتمالا هیچ کسب‌و‌کار موفقی (جز در شرایط بحرانی به‌ویژه در دوران بحران بازارهای مصرف) نمی‌تواند روی اندازه‌ی مشخصی از سهم بازار خود را متوقف کند. شتاب رشد و توسعه‌ی کسب‌و‌کار یکی از مهم‌ترین نیروهای پیش‌برنده‌ی کسب‌و‌کار در طول دوران چرخه‌ی عمر آن محسوب می‌شود.

چگونگی رشد و توسعه‌ی کسب‌و‌کار با دو حوزه‌ی کلیدی از کارکردهای مدیریت سازمان ـ یعنی استراتژی و بازاریابی ـ در ارتباط است. با توجه به اين‌که برنامه به آينده مرتبط است و آينده امري است مجهول، بايد براي نوشتن برنامه، آينده را پيش‌بيني نمود. هم‌چنين در عمل از آن‌جايي که هر فعاليت اجتماعي و انساني، داراي جنبه‌هاي مختلف عملياتي، منابع انساني، سازماني، مالي و … است. بنابراين براي نوشتن هر برنامه‌ي جامعي ـ از جمله برنامه‌ي استراتژيک ـ بايد آينده را از ابعاد مختلفي بررسي، تحليل و پيش‌بيني نمود.

در دنياي ديجيتال امروز، انسان‌ها به‌وسيله‌ي ابزارهاي اجتماعي مبتني بر شبکه‌ي اينترنت به‌صورت دائمي و در 24 ساعت شبانه‌روز و هفت روز هفته قابليت ارتباط و گفتگو با يکديگر را دارند. در اين فضاي گسترده، رسانه‌هاي اجتماعي به‌عنوان محفل اصلي کاربران، محل تجمع گروه‌هاي هدف هر فعاليت اجتماعي هستند. بنابراين رسانه‌هاي اجتماعي به‌عنوان نقطه‌ی تمرکز استراتژی برندسازی دیجیتال، به گروه‌هاي اجتماعي اين اجازه را مي‌دهد تا به امکانات شگفت‌انگيزي را براي ايجاد ارتباط صميمانه و غيرمستقيم با مخاطبين بالفعل خود و سازمان‌دهي آن‌ها در راستاي اهداف خود دست يابند و هم‌زمان، از فرصت‌هاي قابل توجه موجود در محیط دیجیتال و رسانه‌هاي اجتماعي، براي کشف و تهييج مخاطبين بالقوه‌ خود بهره‌برداري کنند. این مسئله برای کسب‌وکارهای کوچک که تأمین بودجه‌های بازاریابی و تبلیغات سنتی برای آن‌ها بسیار دشوار است، فرصتی شگفت‌آور فراهم آورده است. امروزه کسب‌وکارهای کوچک با هزینه‌ای بسیار اندک و به مدد فرصت‌های فراهم آمده به‌کمک ابزارهای دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی توانسته‌اند به رشد خود سرعت بیش‌تری ببخشند.

اما استراتژي برندسازی دیجیتال چيست؟ معمولا در تدوین استراتژی کسب‌و‌کار، جهت‌گیری‌ها و هدف‌گذاری‌های کلان رشد و توسعه‌ی کسب‌و‌کار (و شاخص‌های کیفی / کمی سنجش آن) تعیین می‌شود و سپس برای تحقق این برنامه‌ریزی استراتژیک بازار و محصول / خدمت، برنامه‌های بازاریابی تدوین و اجرا می‌شوند. اما عموما این برنامه‌ها بر تکنیک‌ها و ابزارهای سنتی ترفیع (Promotion) و بازاریابی ـ از جمله تبلیغات در رسانه‌های چاپی، رادیو و تلویزیون، تهیه و توزیع مواد تبلیغاتی هم‌چون بروشور و کاتالوگ و … ـ مبتنی است. این تکنیک‌ها و روش‌ها اگر چه هنوز هم اثربخش‌اند؛ اما به‌دلیل ماهیت وجودی‌شان نمی‌توانند دو عامل کلیدی موفقیت در دنیای با رقابت شدید امروزی یعنی “سرعت دسترسی” و “گرفتن بازخورد مستقیم از مشتری” را به‌خوبی محقق کنند.

استراتژي برندسازی دیجیتال به‌دنبال يافتن راهکارهاي توزيع اطلاعات مربوط به گروه اجتماعي مورد نظر در ميان جامعه‌ي هدف و تهييج آن‌ها براي به‌اشتراک‌گذاري اين اطلاعات با ديگران از طريق بستر ابزارهای دیجیتال و رسانه‌هاي اجتماعي است. ضمن اين‌که به‌دليل ماهيت تعاملي این محیط، مي‌توان با دريافت سريع بازخورد از کاربران، به اصلاح و بازنگري استراتژي‌هاي نفوذ در جامعه‌ي هدف پرداخت.

می‌دانیم استراتژي نگاهي يکپارچه و بلندمدت را به موضوع مورد برنامه‌ريزي ايجاد مي‌کند و در نتيجه، استراتژي برندسازی دیجیتال به‌دنبال ايجاد يک نگاه يکپارچه، ‌جامع‌‌نگر، هدف‌مند و بلندمدت به موضوع تعامل با مخاطبين در محیط دیجیتال و بستر رسانه‌هاي اجتماعي از يک سو و جلوگيري از فعاليت‌هاي غيرهدف‌مند، مقطعي و موردي و موازي‌کاري‌ در حضور يک گروه اجتماعي در این محیط است.

بنابراين به‌صورت خلاصه مي‌توان گفت استراتژي برندسازی دیجیتال عبارت است از: «تعريف فلسفه‌ي وجودي و اهداف يک گروه اجتماعي از حضور در محیط دیجیتال و تعيين طرح و نقشه‌ و روش‌هاي دستيابي به اين اهداف.» بنابر اين تعريف مي‌توان اجزاي استراتژي برندسازی دیجیتال را به شکل زير ترسيم کرد:


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.