مدتي اين مثنوي تعطيل شد! اميدوارم از اين پس ديگر اين اتفاق رخ ندهد.
اين هفته به مرور مقاله‌‌اي مي‌پردازم که ترکيبي است از بازاريابي و استراتژي و مديريت منابع انساني! چطور به‌ترين خدمات را ارايه کنيم؟ اين سؤالي است که اين مقاله در تلاش است تا راه‌کارهايي براي آن ارايه کند. مروري مي‌کنيم بر اين راه‌کارها:
1- مشتريان را از لحاظ احساسي مجذوب کنيد:
مقاله با يادآوري اين نکته شروع مي‌شود که موفقيت‌هاي شگفت‌انگيز اپل در سال‌هاي اخير، به تمرکز آن بر روي ايجاد “تجربه‌ي کاربري” براي خريداران محصولات اين شرکت برمي‌گردد. اين درسي است که استيو جابز به همه‌ي کسب و کارها داده است: “آدم‌ها دوست ندارند تا فقط يک محصول را از شما بخرند و تمام؛ آن‌ها دوست دارند شما بهشان نشان دهيد با اين محصول چه کارهايي مي‌شود کرد!” اين را جيمي فانگ مالک شرکت اپي‌سنتر يک فروشنده‌ي محلي محصولات اپل در منطقه‌ي آسياي جنوب شرقي مي‌گويد. به همين دليل شرکت او نه بر ارايه‌ي خدمات ملموس و نه بر جاي‌دهي تجربه‌ي خدمات در ذهن افراد، بلکه بر ايجاد يک تجربه‌ي روحي از خدمات (!) براي مشتريان متمرکز است! شعار تبليغاتي اين شرکت هم “دوست داشتن مهرباني” است.
2- روي افراد درست سرمايه‌گذاري کنيد:
کيفيتِ خدمات سومين عامل کليدي موفقيت در بازار مواد غذايي است. آندره چيانگ مالک رستوران‌هاي زنجيره‌اي آندره مي‌گويد: “طعم‌هاي جديد، روش‌هاي جديد و غذاهاي جديد مي‌توانند مشتريان را هيجان‌زده کنند؛ اما نيت، فرايند توليد و ارايه و داستان پشت هر بشقاب غذا است که ارتباط احساسي مشتري را با آن ايجاد مي‌کند و احساسات او را براي پديد آمدن يک تجربه‌ي به‌يادماندني برمي‌انگيزد.” اين‌ها چيزهايي هستند که بايد از طريق “تجربه‌ي کاربري” يعني خدمات و در واقع توسط پيش‌خدمت‌هاي رستوران به مشتريان منتقل شوند.
به همين دليل است که او در انتخاب کارکنان‌اش به خلق و خو و توان رقابتي افراد تمرکز مي‌کند. براي اين کار مثلا او از آن‌ها در مورد آخرين روندهاي صنعت رستوران‌داري سؤال مي‌کند: “افرادي که به صنعت اهميت مي‌دهند، هميشه به‌روز هستند و به‌تر مي‌توانند خودشان را با شرايط روز صنعت وفق بدهند.”
پارادايم قالب بازاريابي اين روزها از “کشيدن مشتري به سوي محصولات” به “مشتاق کردن مشتري” تغيير کرده است؛ و اين يعني به‌جاي تمرکز بر محصول / خدمت بايد روي فرايند ارايه‌ي محصول / خدمت متمرکز بود. اين کار را چطور مي‌شود انجام داد؟ اين فرايند توسط آدم‌هاي “داراي مهارت تعامل” انجام مي‌شود. بنابراين آدم‌هايي را استخدام کنيد که “توان تعامل با مشتري” را دارند و نه لزوما “مهارت فني.” مهارت‌هاي فني را مي‌توانيد به کارکنان‌تان بياموزيد؛ اما مهارت ارتباطي تا حدود زيادي فطري است!
3- سرمايه‌گذاري روي ارتباط با مشتري را جدي بگيريد:
تحقيقات نشان مي‌دهند که هر 1 دلار سرمايه‌گذاري روي روابط با مشتريان، باعث افزايش درآمد 1.5 دلاري و به‌عبارت 0.5 دلار سود بيش‌تر مي‌شود. سيستم‌هاي CRM و بازاريابي الکترونيکي (به‌ويژه ابزارهاي بازاريباي اجتماعي) اين کار را بسيار ساده کرده‌اند؛ پس آن‌ها را جدي بگيريد لطفا!
4- فرايند مناسبي را براي ارايه‌ي خدمات طراحي کنيد:
در بندهاي دو و سه (به‌خصوص بند سه) به‌نظرم مقاله به‌دنبال اين بوده که به‌جز نقش آدم‌ها روي طراحي درست فرايند ارايه‌ي خدمات هم تأکيد کند؛ هر چند اين را به‌صورت مستقيم بيان نکرده است. فرايند، ابزار دست کارکنان است. هر چقدر هم آدم‌ها توان‌مند باشند بدون فرايند درست ره به جايي نخواهند برد. بنابراين لازم است که به طراحي فرايند درست هم توجه کنيد.
مي‌توان اين مقاله را در شکل زير به‌خوبي خلاصه کرد (شکل مال مقاله نيست!):
مقاله‌ي اين هفته را با عنوان “براي رقابت در ارايه‌ي خدمات، روي آدم‌ها و فرايندهاي درست سرمايه‌گذاري کنيد” در اين‌جا از سايت مدرسه‌ي مديريت وارتون دانشگاه پنسيلوانيا بخوانيد.