استراتژي رقابتي حاجي درياني!


نام “درياني” عنوان آشنايي است براي سوپرمارکت‌هاي نقاط مختلف شهر تهران که انواع و اقسام ترکيب‌ها هم از آن وجود دارد. از جمله‌ي اين درياني‌ها، حاجي درياني است که سوپرش نزديک شرکت ما قرار دارد. دوستاني که در گودر مرحوم من را دنبال مي‌کردند، يادشان هست چه ماجراهاي بانمکي با اين حاجي درياني داشته‌ام. در اين پست قصد ندارم تا از حاجي درياني خاطره نقل کنم. به‌جاي آن مي‌خواهم از ديد استراتژي به شيوه‌‌ي بنگاه‌‌داري حاجي درياني نگاه کنم!

به فاصله‌ي يک مغازه از سوپر حاجي درياني، سوپر بزرگي ديگري قرار دارد. در محل زندگي ما وضعيت جالب‌تر است و دو سوپرمارکت دقيقا به هم چسبيده‌اند. همه‌ي اين سوپرها هم ظاهرا فروش مناسبي که دارند با گذشت اين چند سالي که من هر روز از جلوي‌شان رد مي‌شوم يا از آن‌ها خريد مي‌کنم، سر جاي‌شان هستند. خب سؤال اين است که چطور دو رقيب با خدمت کاملا مشابه (فروش مايحتاج روزانه‌ و مصرفي مردم) در کنار هم به کسب و کار مشغول‌اند و هر دو هم سودآورند؟ شايد يک پاسخ دم دستي اين باشد که مردم مجبورند از اين سوپرها خريد کنند، خوردن شوخي که ندارد هيچي، کلي لذت‌بخش هم هست و چيزهايي شبيه اين‌ها. اما ما يک فرقي با بقيه داريم و آن هم اين‌که مديريت خوانده‌ايم! حاجي درياني هم در جايگاه مدير کسب و کار خودش قرار دارد و سودآوري بنگاه‌ش براي‌ش از همه چيز مهم‌تر است. حاجي درياني در برابر رقيب چه مي‌کند؟‍

استراتژي رقابتي حاجي درياني در برابر سوپر بغل‌دستي، استراتژي تمايز (Differentiation) از استراتژي‌هاي عام پورتر است. حاجي درياني بدون اين‌که سعي کند با کارهاي غيراخلاقي رقيب‌ش را حذف کند، سعي مي‌کند مشتريان را متقاعد کند تا به جاي رقيب او را انتخاب کنند! اما چطور حاجي درياني اين کار را مي‌کند؛ آن هم در حالي که محصولي که مي‌فروشد با رقيب کاملا مشابه است؟ مشاهدات من از تعداد زيادي سوپرمارکت نزديک به‌هم در سطح شهر تهران، نشان مي‌دهد که حاجي درياني‌ ما چطور خود را متمايز مي‌کند:

1- تمايز در محصولات: عجيب اما واقعي! براي من بسيار جالب بود که وقتي دقت کردم سوپرمارکت‌هاي نزديک به‌هم، تمايز در محصولات را با فروش محصولات مشابه از توليدکنندگان مختلف (مثلا چيپس مزمز در برابر چيپس چي‌توز!) يا فروش محصولي که سوپر بغل‌دستي ندارد (مثلا سبزي آماده)، ايجاد مي‌کنند.

2- تمايز از طريق فروشندگان: خيلي از سوپرمارکت‌هاي جذاب شهر، تمايز اصلي‌شان را از رقبا با فروشندگان‌شان ايجاد مي‌کنند. فروشندگان خوش‌برخوردي که پس از مدتي حسابي با مشتري آشنا مي‌شوند، عموما نوع و توليدکننده‌ي محصولاتي که يک مشتري خاص مي‌خرد را به‌ياد دارند و سعي مي‌کنند تا نيازهاي مشتري را همان‌طوري که بايد پاسخ بدهند. جالب‌تر اين‌که اين ارتباط دوستانه تا آن حد پيش مي‌رود که اگر يک فروشنده از اين سوپرمارکت به سوپرمارکت بغل‌دستي برود، بسياري از مشتريان از آن به‌بعد به سوپر جديد مراجعه مي‌کنند! (در محل زندگي ما دقيقا اين اتفاق افتاد!) من خودم اوايلي که در محل کارم مشغول به‌کار شده بودم، تمام سوپرمارکت‌هاي آن دور و بر را امتحان کردم و دست آخر سوپر حاجي درياني را به‌دليل حضور خودش انتخاب کردم. مهم‌ترين استراتژي رقابتي حاجي درياني همين است!

3- تمايز در خدمات: بعضي از سوپرمارکت‌هاي تحويل سفارش در محل دارند و بعضي ديگر نه. يا بعضي از سوپرمارکت‌ها را ديده‌م که سفارش مشتريان‌شان را ثبت مي‌کنند و آن‌ها را بدون دريافت هيچ هزينه‌اي براي‌ مشتري تأمين مي‌کنند. و البته مثال‌هاي ديگري که حتما شما هم ديده‌ايد.

از روزي که ايده‌ي اين پست به ذهن‌م رسيد چند ماهي مي‌گذرد. عمدا چند ماهي نوشتن‌ش را به تعويق انداخت‌م تا بتوان‌م با مشاهدات بيش‌تر از آن‌چه در عمل در سوپرمارکت‌هاي سطح شهر ـ از جمله سوپر حاجي درياني ـ رخ مي‌دهد، دقيق‌تر در اين زمينه بنويسم.  جالب مي‌شود که شما هم به اين سه راه‌کار اجراي استراتژي تمايز حاجي درياني چيزهايي اضافه کنيد يا مثال‌هايي که در زمينه‌ي اين سه مورد ديده‌ايد را براي‌م بنويسيد.

حاجي درياني براي دانش‌جويان مهندسي صنايع و مديريت درس براي ياد گرفتن زياد دارد. امروز که براي خريد به سوپرمارکت حاجي درياني‌تان رفتيد، دقت کنيد ببنيد چه چيزهاي ديگري را مي‌توانيد پيدا کنيد. اگر دوست داشتيد براي‌ من هم بنويسيد که ديگر از حاجي درياني چه مي‌توان آموخت!


18 پاسخ به “استراتژي رقابتي حاجي درياني!”

  1. دقیقا عالی گفتید استفاده از تمایز رو..سوپرهای دریانی اکثرا جور ترین جنس ها رو دارند علاوه بر تخفیف هایی که میزنند و اطمینانی که من مشتری از تقلبی نبودن جنس هاشون دارم

  2. راست‌ش به‌نظرم مثال بسيار بسيار خوبيه در زمينه‌ي استراتژي تنوع هم‌گون؛ ولي نمي‌شه مستقيم ربط‌ش داد به استراتژي تمايز (مخصوصا اين‌که اجرا نشده!)

  3. تمايز در محيط همگن به‌صورت اهرم عمل مي‌کنه؛ يعني تأثيرش چند برابره. محيط رقابتي حاجي درياني به‌نظرم چندان همگن نيست و در چنين محيط متلاطمي، تمايز تنها راه بقا است!

  4. مطلبتون جالب و خوندنی بود.انگار تمایز داشتن در یک محیط همگن باعث بقا و رشد میشه.

  5. یه چیزی که به نظرم تو اینجور چیزها جالب هست اینه که واسه همه سیاست‌گذاری یکسان نداشته باشیم، مثلا ممکنه در منطقه‌هایی که مرفه نیستن ارائه خدمات اضافی خیلی ضروری نباشه، و بیشتر روی تنوع محصولاتی که کیفیت مناسب رو حالا داشته باشن و خیلی گرون هم نباشن تمرکز بشه بهتر هست، اما در مناطق مرفه‌تر مثلا ارائه خدمات و جنس‌های لوکس! (در مورد غذا اگه بشه گفت لوکس) بهتر هست.
    یک کیس رو میخوندم در مورد یک شرکت بیمه، در ایالت متحده که بعد از افزایش قیمت ناگهانی داروها، اومد کلا حق بیمه رو برای همه‌ی مشتری‌هاش افزایش داد تا حاشیه سود خودشو داشته باشه و هزینه‌هاشو پوشش بده، اما مشکل اینجا بود که افراد جوون‌تر که کمتر بیمار می‌شدن این کار رو نپسندیدن و رفته رفته با شرکت‌های بیمه دیگه که ارزون‌تر بودن قرارداد جدید بستن، درآمد شرکت باز به خاطر کم شدن مشتری‌هاش کاهش پیدا کرد و شرکت دوباره حق بیمه رو بیشتر افزایش داد، و این “چرخه معیوب” تا ورشکستگی شرکت ادامه پیدا کرد.
    راه حل شرکت، “سیاست گذازی یکسان برای همه” راه حل خوبی نبود، مثلا شرکت میتونست با افزایش هزینه حق بیمه افراد مسن‌تر، که بیشتر بیمار میشدن و بیشتر هزینه‌های جدید شرکت از این محل بود، مقداری از هزینه‌هاشو جبران کنه.
    نمیدونم مثال مناسبی بود یا نه، ولی فکر کردم ذکر کنم 🙂

  6. ممنون. اميد جان، درياني‌ها يک پديده‌ي منحصر به فرد مخصوص تهران هستند! 🙂

  7. مرسی، استفاده کردم.
    اصفهان زندگی می‌کنم. سوپرمارکتی با نام “دریانی” اینجا نیست یا حداقل من ندیده ام. اما درمورد دو سوپر مارکتی دیوار به دیوار هم، یک نمونه اش را توی محله‌مون داریم. مورد ارتباط کلامی و مشتری شناسی در پافشاری من در خرید از یکی از این دو بارزتراست.

  8. سلام روهو جان. راست‌ش پلاس وان روي سايت هست؛ ولي متأسفانه مشکلات عجيب و غريب هاست و وردپرس من همراه شده با قيلترينگ گوگل در ايران و همه چي قاطي شده! 🙁

  9. سلام
    علی جان مطلب خوبی بود منتها خواستم 1+ بزنم دیدم تو گزینه هات نیست
    بوز و بوک مارک و ریدر که فاتحه شون خونده شد . حداقل یه پلاس یا سند تو فیس بوق بزار بین اونا

    با تشکر :))

  10. زودتر از بچه‌هاي‌مان، من علاقه‌مندم ببينم از خودم چه چيزي به يادگار مي‌ماند؟

  11. ممنون خانم جم. کلا برندشناسي شديد براي خودتون‌ها! 😉

  12. نوشته زیبایی بود
    یکی دیگر از استراتژی های رقابتی این دسته از سوپر مارکت ها ارایه راه حل (به قول مدیریتی ها solution ) به همراه محصول هست بارها دیده ام که به همراه محصول روش های پختن غذا یا روش های استفاده بهینه از محصول را هم آموزش می دهند ! در محل ما یک حاجی هست که همه خانم ها ازش دستور آشپزی می گیرند حتی دستور ترشی و شور انداختن…!

  13. علي آقاي عزيز
    دريان امروز خيلي بزرگ و آباد است، به لطف همين كارهاي درياني ها، اما تصور اينكه از دريان سالها پيش چنين انديشه هايي بروز كرده،‌واقعاً مغزم را داغ ميكند.
    حالا ميخواهم بدانم بچه هاي ما، از ما چه يادگارهائي خواهند ديد؟

  14. عالی آقای وفا! ممنون بابت نکته‌ای که در مورد جانشين‌پروري گفتيد. 🙂
    من متأسفانه هنوز دريان را نديدم؛ بايد حتمن ببينم‌ش.

  15. از ريزبيني و توجه شما لذت بردم.
    ميدانيد كه درياني ها را شايد بتوان تنها كسب و كاري دانست كه بيش از عمر موسس خود، عمر دارند؟ راستي روستاي دريان را ديده ايد؟
    يكي از رمز و رازهاي سيستم درياني اين است كه هر عضو تقريبا موظف است جانشين خود را پرورش دهد. عجبا، از چند سال پيش اين دوستان نابغه، اهميت جانشين پروري را ميدانسته اند؟ حتي قبل از فورد!!
    من اين را به عينه ديده ام. وقتي در سالهاي آخر دهد 1350 مدرسه ميرفتيم، از مغازه دو بر احمد آقاي درياني (تمام مغازه هاي درياني بايد دو بر و در نبش باشند، اين وصيت درياني بزرگ است) بستني ميخريديم. شاگرد او علي آقا 12-13 ساله بود و برخلاف تصور ما فرزندش نبود، فقط يكي از 3 شاگرد او بود. وقتي 10-15 سال بعد از آنجا رد شدم، ديدم علي آقا صاحب مغازه است و آنجا را ميچرخاند، احمد آقا هم بازنشسته شده بود. امروز، پسر علي آقا با 3 شاگرد، همان مغازه را اداره ميكند. (من هم سني دارم ها!) . واقعاً اين جماعت عالي عمل ميكنند…
    سربلند باشيد

  16. عالی بود.
    من به شخصه تابحال از دریانی خرید نکردم شاید چون دم دستم نبودند. اما همیشه حتی از دور برایم ابهت خاصی داشته و سوپرهایش را بزرگتر و مرتب تر از بقیه سوپر مارکت ها دیده ام. من فکر کنم یک مورد دیگر هم در مورد دریانی وجود دارد و اینکه به هرکسی اجازه نمیدهند از نام دریانی استفاده کنند و این یعنی دریانی باید خاص باشد با ویژگی های خاص خودش. اینکه همه آنها به اصولی که برای این برند تعریف شده پایبند هستند قابل تحسین است!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.